H&M und Zign: Feminismus verkauft’s besser – oder?

H&M Herbstkampagne

H&M ist ein Riese im Modegeschäft und zeigt sich in seiner jüngsten Werbekampagne provokant. Eine Frau mit Glatze, eine andere mit Kurven und wieder eine andere zelebriert ihre Achselhaare. So sieht Weiblichkeit heutzutage aus. Doch wie kommt das an?

In den letzten Jahren brodelte der Feminismus vor allem im Internet. Alice Schwarzer war längst als Lachnummern verschrien, an Simone de Beauvoir erinnerte sich kaum jemand. Dann kam der #Aufschrei und anstatt zuzuhören, machte sich die Mehrheit lieber über den Netzfeminismus lustig und speiste Sexismus als Randphänomen ab.

Mit „Als Frau ekelt der Feminismus mich an“ folgte ein anderer glanzloser Höhepunkt, der Feminismus auch in verstaubten Ecken zum Thema macht. Doch nach uns nach wurden die Feministinnen immer lauter und Meinungsführer, Blogger, Influencer hoben das Thema auf ihre Agenda. Nun ist überall von Anti-Bodyshaming die Rede und jeder Fashionblog schmückt sich in Girl-Gang-Garderobe.

Feminismus im Mainstream

Feminismus ist da angekommen, wo wir in immer haben wollten: Im Mainstream. Nur leider aus den falschen Gründen. Denn Feminismus ist nicht mehr gerecht, überfällig und fair, sondern einfach im Trend. Feministin zu sein ist ein bisschen edgy, zum Beispiel wenn wir unsere Haare wieder sprießen lassen oder Makel bewusst in Szene setzen. Davon lassen sich einige gerne provozieren und an der Tastatur beginnt ein kleiner Austausch von Gemeinheiten und Vorwürfen. Dabei geht es stets um „leichte“ Themen, die sich schnell durch die Sozialen Medien schreien lassen. Zu kompliziert, umstritten, anachronistisch sind die Statements nicht. Klassischer Low-Risk-Aktivismus an der Tastatur.

Nun muss nicht jede Frau zur Femen werden und mit blanker Brust Protestparolen zum Besten geben. Wir müssen Frauen nicht weiter kategorisieren und sie in schlechte und gute Feministinnen einteilen. Und doch ist es scheiße, dass Themen und gesellschaftliche Missstände für viele erst zum Thema werden, wenn sie im Trend sind. Die ersten Mauern mussten andere durchbrechen, sich beschimpfen lassen. Wenn das Thema dann präsent ist und nicht mehr ganz so kontrovers, hüpfen andere mit aufs Pferd und schreiben sich den Erfolg mit auf die Fahne. Nachschreien was die Großen sagen für Anfänger.

H&M und das Label Zign knüpfen genau da an. Körper abseits des Schönheitsideals laufen schon seit Jahren durch die Dove-Werbung. Nun ziehen die großen nach. Während H&M sich bemüht möglichst viele Körpertypen zu zeigen, zeigt Zign die Ästhetik des vermeintlich Unperfekten. Beide Kampagnen sind wunderbar produziert und sorgen für das gewollte Medienecho.

Zign Schamhaare Herbstkampagne

Feminismus als Absatztreiber

Die Journalistin Xenia Mayer beschrieb schon von mehreren Wochen auf ihrem Blog „Groschphiloshophin“ dass Feminismus und die Facetten der Weiblichkeit von der Bewegung zum Verkaufsargument verkommen. Das Marketing von H&M und Zign ist danach weniger mutig, sondern eher berechnend. Sympathiepunkte für die Marke.

Doch während Blogs und Online-Magazine die Werbekampagne trotz einiger kritischer Töne loben, offenbart ein Blick in die Kommentarspalten das eigentliche Problem: Der Schönheitsanspruch an Frauen hat sich nicht verändert. Auch in den Köpfen vieler Frauen und Mädchen nicht. Wer die Twitter-Timeline voller Feministinnen hat und sich den ganzen Tag durch Blogs und linke Magazine klickt, wird den Feminismus als stark und präsent wahrnehmen. Doch, nicht jeder liest Blogs und Meinungsmedien. Ein Großteil denkt beim Feminismus eben immer noch an Alice Schwarzer und fasst ein Po-Grapscher als Kompliment auf.

Die Kommentare für die H&M-Kampagne sind bei Youtube deaktiviert. Doch natürlich lassen sich Befürworter und Gegner auf anderen Netzwerken nicht den Mund verbieten. Und dem Hashtag „Ladylike“ sammeln sich in sozialen Medien die Kommentare, Online-Publikationen berichten breit über die Kampagne. Dazu gibt es unheimlich viele positive Kommentare, vorwiegend von Mädchen und Frauen, die sich endlich verstanden fühlen. Die sich darüber freuen, dass sehr trainierte und pummelige Frauen nebeneinander funktionieren können.

„Hart abartig“

Dann sind da noch die anderen Kommentarschreiber. Der eine findet Achselhaare „hart abartig“, ein anderer schlicht „unhygienisch“. Andere finden, jeder sollte sein dürfen wie er will, aber doch bitte nicht auf „nüchteren Magen“ in der Werbung. Ein Facebook-User findet den Ausdruck „ungepflegte Dinger“ passend.

Die Facetten der Weiblichkeit zu zeigen ist nur ok, solang sie ins eigene Ideal gedrückt werden kann. Und bei den Kommentaren geht es meist nicht um die Modifikation des Körpers durch Muskeln oder Glatze, sondern um Natürlichkeit. Dicke Frauen, im besten Licht, durch Photoshop ein bisschen glatter gebügelt, das stört nur noch die letzten Idioten. Haare, Dehnungsstreifen, schiefe Zähne und unreine Haut regt die Masse auf. Nicht generell, sondern erst wenn sie es sehen müssen. Vielleicht, weil es an die eigenen Makel erinnert. Oder weil es einfach nicht in das eigene Weltbild passt.

Zign Herbstkampagne Braces

Ob positiv oder negativ, H&M hat eine Menge Aufmerksamkeit auf sich gezogen. „Richtig gutes Marketing“ attestierten viele dem schwedischen Modekonzern. Doch so einfach ist das nicht. Was ist schon gutes Marketing? Dazu gibt es zahlreiche Theorien, Leitfäden und Geheimrezepte. Doch im Konsens stehen am Ende immer Emotionen. Gute Werbung berührt. Sie sorgt für Freude, Wut, Ärger.

Eine Frau, die sich bereits intensiv mit Feminismus und Körperkult beschäftigt hat, wird bei der H&M-Kampagne nur müde lächeln. Sie kauft bei Marken, die längst realistische Frauenbilder zeigen, für sie ist das nichts neues. Erst bei Menschen, die im Alltag nicht mit diesen Dingen konfrontiert sind, wird die Werbung zum Ereignis. Und die Reaktion zur Emotion. Vielleicht können die Kampagnen bei ihnen von Ablehnung oder Unwissen zum Verständnis führen.

Die Werbekampagnen und Blogbeiträge sorgen für ein erstes Bewusstsein. Sie verschaffen Aufmerksamkeit und heben das Thema in das Zentrum der Gesellschaft, wo es eigentlich schon lange sein sollte. Wo ich dachte, dass es schon ist. Nun liegt es an uns, unsere wohlwollenden Kommentare auch in der Realität wahr zumachen. Unsere Meinung auch dann zu sagen, wenn uns kein Display schützt.

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